80년대 초 코카콜라는 미국음료시장의 35%를 차지하고 있었다.

코카콜라 직원들은 콜라 시장은 이미 성숙한 시장이기 때문에 더 이상 성장할 수 없다는 사고방식을 가지고 있었다.

그래서 단 0.1%의 시장 점유율을 위해 출혈을 감수하곤 했다.

고이주에타 회장은 이러한 마음가짐을 바꾸어야 한다고 생각했다. 

그는 고위 임원회의에서 전 세계적으로 한 사람이 마시는 액체가 평균 얼마나 되냐고 물었다,

대답은 64온스였다.

다시 한사람이 하루에 마시는 코카콜라가 평균 얼마나 되냐고 물었다.

대답은 2온스였다.

끝으로 그는 코카콜라의 위 점유율(Share of stomach)이 얼마나 되냐고 물었다.

미국 콜라 시장 혹은 세계 음료시장에서 코카콜라의 점유율이 아닌, 전 세계 모든 사람이 하루에 마시는 액체 중 코카콜라가 차지하는 비율은 아주 미미했다. 

코카콜라 직원들은 자신들의 적이 펩시라는 고정관념을 가지고 있었다.

그래서 펩시와의 싸움에서 승리하기 위해 전혀 도움이 되지 않는 싸움에 돈과 노력을 낭비하고 있었다.

하지만 이제 이들의 적은 커피, 우유, 그리고 물이었다. 
이것이 코카콜라를 최고의 시장가치를 지닌 회사로 변화시킨 계기가 되었다. 

- 코카콜라 CEO, 로베르토 고이주에타(Roberto Goizueta)