롯데그룹이 정체성을 의심받는 것은 이뿐만이 아니다. 일본 롯데가 ‘피겨 여왕’ 김연아의 라이벌인 아사다 마오를 후원한 사실이 뒤늦게 확인됐다. 롯데는 2009년부터 일본에서 아사다 마오를 앞세운 초콜릿 TV CF 방영을 했다. 김연아와 라이벌 경쟁이 한창이던 2011년에도 아사다 마오를 적극 후원한 것으로 전해졌다. 신동빈 롯데 회장이 지난 3일 귀국하면서 “매출의 95%가 한국에서 발생한다. 롯데는 한국 기업”이라고 말했지만 신동주·신동빈 형제의 한국어 구사 능력까지 도마에 오르면서 롯데그룹에 대한 정체성 논란이 오히려 커지고 있다.
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 재계 관계자는 “한·일 간 미묘한 역학관계에서 롯데는 일본사회에 무게를 두고 있다. 한국의 김연아보단 일본의 아사다 마오를 선택한 것이 단적인 예”라며 “롯데는 정체성을 밝혀야 한다”고 꼬집었다.