대형마트에 진열된 오뚜기와 삼양식품 라면들. “2012년 하반기 진라면 맛을 개선하면서 2위에 올랐다. 나트륨 함량을 줄이고 하늘초 고추를 사용해 매운맛을 더욱 강하게 해 소비자 입맛을 당겼다. 지난해 진라면은 전년 대비 20% 이상 증가했다. 월평균 매출액은 90억원이 넘는다. 야구선수 류현진을 모델로 한 것도 효과가 있었다. 하지만 기본적으로 맛이 담보됐기 때문에 2위 등극이 가능했다. 올해는 두 자릿수 이상 성장해 라면 매출 3000억원을 돌파하는 것이 목표다.” (오뚜기)

“지난해 하반기부터 ‘불닭볶음면’ 판매량이 가파르게 상승 중이다. 벌써 월매출 70억원을 돌파했다. 매달 20% 이상 증가세다. 2분기 들어서도 인기가 이어지고 있다. 라면 업계 2위도 조만간 탈환할 수 있을 것으로 예상한다. 지난해 라면 매출은 약 2400억원이다. 올해는 20% 이상 성장 가능하다. 목표는 최소 2800억원으로 잡았다.” (삼양식품)

국내 라면 시장에서 2위 싸움이 어느 때보다 치열하다. 링 위의 두 주인공은 오뚜기와 삼양식품. 오뚜기는 “2위 자리를 이미 굳혔다”며 자신하는 모습이다. 반면, 3위 삼양식품은 “충분히 따라잡을 수 있다”며 신발 끈을 바짝 조여 맨다.

시장조사업체 AC닐슨에 따르면 올해 2월 오뚜기는 14.2%의 점유율로 2위를 기록했다. 삼양식품은 13.8%의 점유율로 3위다. 불과 0.4%포인트 차이. 언제든 역전이 가능한 수치다.

오뚜기 “수량 기준으로 3위와 격차 커”

삼양식품 “수량 의미 없어, 매출이 중요”

불닭볶음면 인기 앞으로 지속될지 관건

약 2조원 규모의 국내 라면 시장은 순위 변화가 흔하지 않았다. 1985년 3월 농심이 1위에 오른 뒤, 약 30년간 업계 순위는 농심, 삼양식품, 오뚜기, 팔도순으로 고착화됐다. 2000년대 초반 오뚜기가 삼양식품을 밀어낸 적이 있지만, 그건 잠시뿐이었다. 곧바로 삼양식품이 다시 2위 자리를 꿰찼다.

진짜 순위가 바뀐 것은 2012년 가을이다. 이번엔 ‘3일 천하’가 아니었다. 2012년 10월 2위에 오른 오뚜기는 3위 삼양식품과 격차를 벌리기 시작했다. 맛이 개선된 진라면이 인기를 끌었고 2012년 7월 출시한 ‘참깨라면’이 성공적으로 시장에 안착한 덕분이다. 지난해도 오뚜기는 매월 1~2%포인트 격차를 유지하며 2위 자리를 지켰다. 5월과 6월엔 양 사 격차가 최대 2.9%포인트까지 벌어지기도 했다. 지난해 오뚜기(13.5%)는 처음으로 연간 점유율에서 삼양식품(11.7%)을 제쳤다.

사실 오뚜기의 주력 제품은 케첩과 마요네즈 등 소스와 함께 카레다. 전체 매출 중 라면이 차지하는 비중은 15~20% 수준이다. 반면 삼양식품은 라면 매출 비중이 80%가 넘는다. 더구나 오뚜기는 삼양식품(1961년)보다 훨씬 뒤인 1987년 청보라면을 인수하면서 시장에 뛰어든 후발주자다. 2위 자리를 내준 것은 삼양식품 입장에선 자존심 상할 만한 일이었다.

삼양식품은 곧바로 반격에 들어갔다. 비벼 먹는 트렌드를 겨냥해 내놓은 불닭볶음면이 지난해 하반기부터 히트를 쳤다. 지난해 11월 삼양식품 점유율은 13.1%로 오뚜기와 1%포인트 이내로 차이를 좁혔다. 올 1월엔 0.7%포인트, 2월엔 0.4%포인트까지 격차를 줄였다.

삼양식품 라면 점유율이 올라간 것은 트렌드 변화와 관련 깊다. 최근 식품업계는 ‘모디슈머’ 열풍이 불고 있다. 모디슈머는 ‘수정하다(modify)’와 ‘소비자(consumer)’의 합성어다. 기존 제품을 자기 입맛대로 재창조해 즐기는 소비자를 뜻한다. 불닭볶음면도 모디슈머들이 독특한 레시피에 따라 새롭게 제조하면서 인기를 끌었다.

양 사 점유율은 거의 대등해졌지만, 현재 시장 판도에 대한 분석은 확연히 다르다.

“금액 기준 점유율 차이는 1%포인트 미만이다. 하지만 수량 기준 점유율은 아직도 2.7%포인트 차이가 난다. 우리는 다른 회사들과 달리 2008년 이후 단 한 번도 가격을 올리지 않았다. 따라서 격차가 줄어든 것처럼 보일 뿐이다. 라면 주 소비층이 서민인 만큼 경기 침체 고통을 분담하겠다는 뜻에서 계속 동결했다.” (오뚜기)

삼양식품은 오뚜기의 이 같은 분석에 즉각 반박한다.

“우리도 라면 가격을 올린 지 5년이 넘었다. 대부분 시장점유율은 금액 기준으로 책정한다. 수량 기준은 의미가 없다. 최근 오뚜기는 할인 행사를 많이 했다. 싸게 팔면서 판매량만 늘렸다. 반면, 농심이나 삼양은 제값을 받고 판다. 굳이 오뚜기가 제 살을 깎아 먹는 ‘치부’를 드러낼 필요는 없다.” (삼양식품)

외부 전문가들은 이 경쟁에 대해 어떻게 평가하고 있을까. 우원성 키움증권 애널리스트는 “오뚜기는 진라면, 참깨라면 등 주력 제품 위주로 마케팅 등 광고에 치중하는 느낌이다. 유통 채널에서도 할인 행사 등 판촉 전략이 공격적이다. 삼양식품은 입소문을 통해 판매량을 많이 늘렸다. 이익도 안정화되고 있어 향후 광고나 할인 행사 등도 집행할 가능성이 있다. 한동안 아슬아슬한 접전을 유지하지 않을까 생각한다”고 분석했다.

현재 오뚜기는 2위 수성을 위해 마케팅에 올인하고 있다. 스포츠 마케팅이 두드러진다. 영국 프로축구팀 ‘맨체스터 유나이티드’와 스폰서 계약을 체결했다. 지난해 말부턴 메이저리그 LA다저스에서 활약 중인 류현진을 진라면 모델로 내세웠다. ‘류현진 효과’는 생각보다 컸다. ‘류현진라면’이란 신종 유행어를 탄생시키며 진라면 인기가 급상승했다. 류현진이 올해 초부터 큰 활약을 펼치면서 덩달아 진라면 인기도 상승세다.

오뚜기에 류현진과 진라면이 있다면, 삼양식품은 불닭볶음면이 2위 탈환의 선봉장이다. 볶음면 제품은 일반적으로 ‘국물 라면’과 판매량이 비교되지 않는다. 라면 판매량 톱10은 대부분 국물 라면이다. 농심 ‘짜파게티’를 제외하면 유일하게 불닭볶음면(9위)만이 비국물 라면으로 올 2월 톱10 자리에 올랐다.

불닭볶음면과 삼각김밥, 치즈를 섞어 먹는 소위 ‘불삼치’는 요즘 대세다. 청소년들 사이에서 인기가 높다. 편의점 라면 판매량 1위도 불닭볶음면이다. 올 초엔 영국 남자가 불닭볶음면을 먹는 동영상이 유튜브에 올라와 화제가 되기도 했다. 무려 160만명이 이 동영상을 시청했다. 불닭볶음면은 삼양식품 전체 매출의 3분의 1을 차지한다. 불닭볶음면 인기가 언제까지 지속될 것인가에 따라 양 사 2위 경쟁 판도가 달라질 수 있다. 한때 하얀국물 라면이 인기를 모았지만, 급속도로 식은 적이 있다. 주력으로 떠올랐던 나가사키 짬뽕 매출이 감소하면서 삼양식품은 어려움을 겪은 바 있다. 그러나 삼양식품은 이번엔 다를 것이라 자신한다.

“불닭볶음면의 중독성 있는 매운맛은 다른 재료들과 잘 어울린다. 새롭고 기발한 음식을 간단히 만들 수 있다. 불닭볶음면은 차례대로 단계를 밟으면서 인기를 얻었다. 나가사키 짬뽕과 다르다. 출시한 지 2년이 지났지만, 판매량은 더 늘어나고 있다. 기본 수요가 있기 때문에 앞으로 불닭볶음면 신드롬은 계속될 것이다.” (삼양식품)

당연히 오뚜기의 판단은 삼양식품 기대와는 천양지판이다.

“삼양식품 점유율이 급격히 오른 것은 순전히 불닭볶음면 때문이다. 불닭볶음면의 폭발적인 인기는 일시적일 가능성이 높다. 점차 사그라질 것으로 본다. 그럼 2~3위 격차는 더욱 벌어질 것이다.” (오뚜기)

이처럼 치열하게 2위 싸움을 펼치고 있지만, 양 사가 함께 바라는 일도 있다. 라면 가격 인상이다.

현재 라면 가격은 5~6년간 계속 동결 상태다. 반면 지난해부터 라면 원재료인 소맥과 팜유 가격은 상승했다. 게다가 최근 1~2년 사이 다른 식품업체들은 모두 제품 가격을 올렸다. 라면과 맥주 정도만 식품 가격 인상에 동참하지 않았다.

물론 라면 가격 인상에 대해선 양 사 모두 입을 다문다. “아직까지 가격 인상 계획은 없다”는 게 공통된 입장이다. 그럼에도 지방선거 이후 하반기 인상이 유력하다. 2위 싸움이 치열하지만, 가격 인상만큼은 함께 행동할 것이란 게 업계의 대체적인 시각이다.